从甲骨文到启微,新锐出版品牌走出象牙塔拥抱市场

原创 Kbet365  2021-01-09 12:21 

原标题:从甲骨文到启微,新锐出版品牌走出象牙塔拥抱市场 来源:第一财经

李期耀明显感到,社科历史类学术书的市场越来越热,出版机构对版权的竞争也变得激烈。上个月,他刚刚与自己感到“非常有趣”的书失之交臂,以至于在接受采访时,语气中依然不无遗憾。作为社会科学文献出版社旗下“启微”品牌的创始人,他长期盯着各种近现代史领域学术书的出版动态。11月末,得知中国台湾地区的时报文化出版了一本《铁路的现代性》,本想联系版权。但他还来不及正式谈预付版税,李欧梵写的推荐序就被刊登在《澎湃新闻·上海书评》上,其他出版机构迅速以更高的报价捷足先登了。

同创立于2013年的“甲骨文”一样,年轻4岁的“启微”也是社科文献出版社“内部创业”中涌现出的子品牌,同样专注于历史领域学术普及读物的出版。不同之处在于,甲骨文更关注世界史和欧洲史,启微则更专注于中国和日本的近现代史。甲骨文对作者写作技法要求很高,许多作者都是既有深厚学术背景,同时还能采用非虚构技巧来写作。相比之下,启微对学术的要求更高,作者还是以学术写作的范式写一本书,只是这种写作又兼具文学性和趣味性,让外行人也能看得进去。而且,正如“启微”这个品牌名字所示,这些学术书的切口往往很小并且生活化,背后却有着深远的背景,比如学者连玲玲关于旧上海百货公司的著作《打造消费天堂》、张宁关于租界跑马跑狗运动的著作《异国事物的转译》,都从一个以前很少为学界关注的小问题出发,勾勒中国的现代性图景。

从风头正健的甲骨文到年轻的启微,最近几年,社科类的学术普及读物成了市场热门。如乐府文化创始人涂涂所说,进入新世纪以后的20年,随着政府对阅读的推广以及高等教育的普及,人们的阅读品位正在提高,能够跨入学术读物阅读门槛的人越来越多。另一方面,李期耀认为,这也与年轻学者的治学方式有关。他们的写作不再是片面追求学术规范,而愿意在可读性方面下功夫,把艰深的学术问题以生活化的语言表达出来。这两方面的因素,为社科类学术书籍从象牙塔走向市场铺平了道路。“过去,学术类书籍可能是大型国有出版社承担的任务,但现在,广阔的市场前景使得更多民营出版公司也敢于在这个领域做出尝试。”涂涂说。

大社里的“小作坊”

说起学术类普及读物,其实许多国有大社很早就出过几个重要书系,比如江苏人民出版社的“海外中国研究丛书”、译林出版社的“人文与社会译丛”,都是这个领域的经典范本。相比于这些扎根已久的书系倾注着出版社上上下下很多力量,甲骨文、启微这样的年轻品牌往往只是由一两位编辑主导。李期耀觉得,和大社的书系相比,小品牌有优势也有劣势:“小品牌更符合细分市场和个性化阅读的趋势,与读者互动更多;劣势可能是积累的学界资源更窄,学术圈内部跨界更难。”

年轻品牌追求个性化的风格也直观地体现在书的外观上。新品牌的装帧设计思路,与过去一些国有大社质朴隽永的设计风格形成很大反差。新品牌使用的封面往往很富视觉冲击力,一下子就能抓住读者的眼球,甚至动足脑筋要制造出其不意的效果。比如一家叫“一页”的新品牌,就曾出版过一本用“薯片袋”包装的鲍勃·迪伦诗歌集。这些书系的每本书封面都不同,但整个书系又有相对统一的格调。

启微的装帧设计没有品牌专用的设计师,由李期耀本人主导。“装帧费用并不会提高多少书价,但年轻读者对审美的需求其实是大大提高了,而年长一些的读者其实也喜欢美的封面,只是他们的需求一直没有被发掘出来。”启微的每一本书,李期耀都希望封面能与书的内容相互呼应,所以封面常常就是与内容相关的历史图片。

李期耀所在的社科文献出版社是一家老牌大型国有出版社,内部风气活跃,创业的氛围非常浓厚。一些子品牌背后只有一两位编辑,却能做出很大的影响力。李期耀说,社里也很愿意扶持编辑内部创业,还专门设了青年创新基金,也鼓励大家内部沟通,发挥每个子品牌的特色,避免过度的内部竞争。在这家以学术书为主的出版社里,近年来进社的编辑很多都拥有博士学位。“不少编辑都希望做一些高水准的、有意思的书”,对自己的职业愿景,李期耀说得很坦率,在“希望做一些赚钱的书”的同时,有机会也愿意“做一些自己喜欢的书”。

疫情重压下

启微的书定价多在50~80元之间,主题与文字虽然都颇有趣味,但毕竟是学术写作,需要读者静下心来读,还是有一定的门槛。李期耀估计,他面对的读者大都是拥有本科及以上学历,并且在工作之余还有闲暇读书的那群人。“好在中国的人口基数大,只要一小部分人爱读,能够达到赢利点,我就很满意了。”他也坦言,自己从来没有做出“人手一本的畅销书”的宏大愿望,也不会去追求过度的市场扩张。所以,成立四年来,启微一直在常规渠道做营销,在传统媒体、微信、微博和豆瓣上推广一下,显得比较“佛系”。

即便如此,2018和2019年的销售依然让李期耀感到很满意。而且,因为之前发行部门已经通过甲骨文开拓出不少渠道,两个品牌的读者有重合之处,启微就顺着这些渠道发行,效果也还不错。“定价在59元和69元的书常常可以过万册,其他定价高一些的书,销售不过万,但码洋还是比较高。”2020年上半年,因为疫情影响,销售变得不理想,李期耀于是在出书速度上做了调整,削减了出书种类,直到下半年,市场有所回暖才加快出版进度。现在,他感到“酒香也怕巷子深”,于是准备每年选取一两种书,突破常规的营销手段,比如到B站推广他的书。

过去一年里,让李期耀感到最满意的两本书,一本是《“民主”与“爱国”》,另一本是《异国事物的转译》。前者豆瓣评分9.2,由日本著名学者小熊英二撰写,讲的是战后日本人对二战看法和态度的演变,此书日文版出版时在日本就引发了很大反响。李期耀觉得了解日本人的想法,对于中国人捍卫自己的立场也十分重要。《异国事物的转译》豆瓣评分也达到了8.6。

近两年,整个出版业都需要面对一个重大变化——书号减少。出书品种的减少,意味着出版社必须对出书的品类更加精挑细选。李期耀说,书号减少本身对他们而言并不构成压力,因为启微目前一年也只需要十多个书号,相对于整个社的书号总量很少。但社里每本书的盈利压力更大了,要赶上社里中位数,对他而言是个挑战。接下来,在选择出书选题时李期耀肯定会稍微加重对市场的考量。文章作者

孙行之

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